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大客户团购快速兴起

发布时间:2020-06-28 11:36:00 阅读: 来源:顶管厂家

知名商业史研究者吴晓波在其作品《大败局》中如此描述:“像姬长孔(原秦池厂长)这样的精明人不可能不明白,摆在他眼前的现实是:秦池太需要这个"标王"了。或者说,他已经无路可走了。”

1996年,秦池集团曾以“3.212118亿元”这样一个天文数字卫冕央视“标王”。然而在随后,“标王”的命运急转直下。1997年初,一组媒体的报道,披露了秦池的实际生产能力以及收购川酒进行勾兑的事实。这组报道被广为转载,引起了舆论界与消费者的极大关注。在舆论的一片质疑声中,秦池的市场形势开始全面恶化。

“标王”的倒下,吹破了“广告为王”的市场泡沫,宣告了以秦池等品牌为代表的单一、粗放式的大流通渠道时代的终结,从而迎来更加多样化的渠道裂变。如今,餐饮、商超、电商、专卖店以及团购等多元化渠道共同创造了十年来我国白酒产业的繁荣。

从粗放流通到“盘中盘”

秦池与后来的孔府家酒一样,都反映出改革开放初期,酒类市场的粗放型渠道的特征:过度依赖广告,缺乏渠道的扶植和品牌培育。

“当时,在白酒行业管制放开的大背景下,原有的以糖烟酒公司为主体的"统购统销"的计划经济流通体系开始解体,以个体户为主的白酒流通商如雨后春笋般涌现,开始承担起体制转轨期的白酒流通渠道。由于白酒产量总体上供不应求,而电视、报纸媒体也处于初始发展阶段,消费者对白酒产品与品牌的信息获取和认知渠道单一,当时,"广告效应"吸引着大批消费者与刚刚出现的个体流通渠道商。”和君咨询业务合伙人、副总经理林枫对《中国经营报(博客,微博)》记者表示。

在业内人士看来,白酒销售渠道逐渐成熟还是在2000年以后。2000年以后,餐饮的兴起带动了酒水消费。一些品牌借助餐饮渠道迅速做大做强。“这就是酒水基于餐饮渠道的"盘中盘"模式,由于餐饮渠道能够获得优质、集中的客户,成了当时白酒企业的必争之地。”和君咨询品牌总监郭润告诉记者。

“盘中盘”营销模式,是营销资源分配遵循2/8原理的体现。大家都知道少数的重要客户,会承担绝大多数的销量这样的一个现象,即2/8原理。“盘中盘”模式,实际上就是把资源优先投入到少数重要的酒店终端和少数重要的核心消费者身上,通过对这些重要目标的掌控和有效开发来带动整个市场的启动。

“白酒品牌会向一些餐饮企业支付一些"进场费"买断该餐饮白酒类的销售,从而使得自己的品牌直接到达目标客户。”郭润表示,“盘中盘”模式是一种基于战术的模式,容易被模仿,带来相互竞争,从而使得效果失灵。

基于大客户的团购渠道

当餐饮酒店渠道的“盘中盘”模式不再奏效时,另外一种更能直达核心消费者的销售模式走向前台。

“这个月马上就要结束了,我还欠缺三桌酒席的任务呢。”某白酒品牌北京代理商老王向记者抱怨道。

老王的任务是该白酒企业厂家给他下达的,要求他每周要请5桌以上的高端客人吃饭、喝酒。

然而,头疼之处也在于此。厂家要求,客人必须是高端用户,要么是政府要员,要么是国企老总,或是私企老板,也就是在酒水消费上的“意见领袖”。请客吃饭的目的在于让这些意见领袖接受,并熟悉该酒的品牌,从而带动更多的消费。

“这些意见领袖具有强大的号召力,同时品牌忠诚度也比较高。一种口味的白酒一旦被接受,至少十年之内不会再更改。2009~2010年之间,这种销售渠道备受业内推崇。”

这种以意见领袖为依托的团购渠道运作越来越从随机性、资源性转向“组织化”运作模式。

由厂家主导到厂商协同作战,企业重在公关,助推渠道团购销售,企业不可窃取或抢夺渠道终端的团购客户,影响厂商合作关系以及品牌推广教育;企事业单位定制酒将会快速兴起,中国白酒在个性化与成本化消费驱动下,定制酒将会成为一种潮流呈现在酒类营销中。

虽然未来一段时间,团购渠道依然是中高端酒、高端酒的主流渠道,但是,如之前所述的“盘中盘”模式一样,这种基于高端客户的团购渠道也存在类似的风险。“这种渠道需要的人脉也是一种稀缺且有限的资源。从各类酒企对上述人脉资源的争夺也可以看出,一旦竞争过于激烈,这种团购渠道也将陷入红海,最终失去效果。”郭润表示。

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